Interview mit Dai Junqi, Vizepräsident von Fonterra Greater China: Die Verkehrsregeln des 600-Milliarden-Yuan-Bäckereimarktes entschlüsseln
Als führender Lieferant von Milchzutaten für die Backwarenindustrie und bedeutende Quelle kreativer Anwendungsideen und topaktueller Markteinblicke ist Fonterras Marke Anchor Professional Dairy tief in den boomenden chinesischen Backwarensektor integriert.
„Vor Kurzem besuchten meine Kollegen und ich eine führende E-Commerce-Plattform für Haushaltsdienstleistungen. Zu unserer Überraschung war in den ersten beiden Maiwochen in Shanghai nicht „Hot Pot“ oder „Barbecue“, sondern „Kuchen“ das meistgesuchte Stichwort in Shanghai“, sagte Dai Junqi, Vizepräsident von Fonterra Greater China und Leiter des Foodservice-Geschäfts, kürzlich in einem Exklusivinterview mit Little Foodie auf der China International Bakery Exhibition in Shanghai.
Nach Ansicht von Dai Junqi setzt sich der Trend zum industrialisierten und handelsüblichen Backen, vorangetrieben von Einzelhändlern wie Sam's Club, Pang Donglai und Hema, fort. Gleichzeitig sind zahlreiche Fachgeschäfte entstanden, die hochwertige, differenzierte und stark markenorientierte Frischbackwaren anbieten, um den aktuellen Konsumtrends gerecht zu werden. Darüber hinaus hat sich das Online-Backen durch interessenbasierten E-Commerce und Social-Media-Plattformen rasant ausgeweitet. All diese Faktoren eröffnen Anchor Professional Dairy neue Wachstumschancen im Backbereich.
Die Marktchancen hinter Trends wie der beschleunigten Industrialisierung des Backens, diversifizierten Konsumszenarien, dem schnellen Wachstum von Kernkategorien und Qualitätsverbesserungen bilden zusammen einen neuen blauen Ozean im Wert von Hunderten von Milliarden Yuan für Milchanwendungen. Er betonte: „Anchor Professional Dairy, das auf den Qualitätsvorteil neuseeländischer Weidemilchquellen setzt, bietet kundenorientierte Dienstleistungen und innovative Lösungen, um Kunden beim Ausbau ihrer Backgeschäfte zu unterstützen und eine Win-Win-Situation zu schaffen.“
Welche neuen Strategien verfolgt Anchor Professional Dairy angesichts zahlreicher neuer Trends im Backbereich in China? Werfen wir einen Blick darauf.
Innovative Full-Chain-Services helfen dabei, Back-Hits zu kreieren
In den letzten Jahren haben Mitgliederläden wie Sam's Club und Costco sowie neue Einzelhandelskanäle wie Hema die Entwicklung des „Fabrik +“-Modells für industrielles Backen maßgeblich vorangetrieben, indem sie ihre eigenen Back-Bestsellermarken kreierten. Der Eintritt neuer Akteure wie Pang Donglai und Yonghui sowie der Aufstieg des Online-Backens durch interessenbasierten E-Commerce und Live-Streaming in sozialen Medien sind die jüngsten „Beschleuniger“ der Industrialisierung des Backens.
Laut einschlägigen Forschungsberichten beträgt das Marktvolumen für Tiefkühlbackwaren im Jahr 2023 etwa 20 Milliarden Yuan und soll bis 2027 auf 45 Milliarden Yuan anwachsen, mit einer jährlichen Wachstumsrate von 20 bis 25 Prozent in den nächsten vier Jahren.
Für Anchor Professional Dairy, das die Backwarenindustrie mit Zutaten wie Schlagsahne, Frischkäse, Butter und Käse beliefert, stellt dies eine enorme Geschäftschance dar. Das Unternehmen ist zudem einer der Hauptakteure des 600 Milliarden Yuan schweren Backwarengeschäfts auf dem chinesischen Festland.
„Wir haben diesen Trend um das Jahr 2020 herum bemerkt, und (Tiefkühl-/Fertigbackwaren) haben in den letzten Jahren eine sehr gute Entwicklung gezeigt“, sagte Dai Junqi gegenüber Little Foodie. Anchor Professional Dairy hat ein eigenes Team für den Gastronomieeinzelhandel zusammengestellt, um die Nachfrage der neuen Einzelhandelskanäle zu bedienen. Gleichzeitig hat das Unternehmen seinen eigenen Serviceansatz entwickelt: Einerseits bietet es Auftragsherstellern Produkte und Lösungen für die industrielle Backwarenproduktion, andererseits stellt es Auftragsherstellern und Endhändlern gemeinsam Markteinblicke und innovative Vorschläge zur Verfügung und wird so schrittweise zu einem professionellen Servicepartner für Milchprodukte für Backwaren-Bestseller und Auftragshersteller in den neuen Einzelhandelskanälen.
Auf der Messe richtete Anchor Professional Dairy einen Bereich zum Thema „Industrialisierung des Backens“ ein, in dem Produkte sowie entsprechende Lösungen und Dienstleistungen präsentiert wurden, die auf die Bedürfnisse von Kunden im industriellen Backgewerbe zugeschnitten sind. Dazu gehören die neu eingeführte 10-Liter-Anchor-Backcreme, die speziell für den chinesischen Markt entwickelt wurde, und die 25 kg schwere Anchor Original Flavored Pastry Butter, die auf der Messe mit dem Preis „Innovatives Produkt des Jahres“ ausgezeichnet wurde und den Anforderungen der Großproduktion und vielfältiger Verpackungsspezifikationen gerecht wird. Wie Little Food Times außerdem erfuhr, hat Anchor Professional Dairy kürzlich eine Reihe von Aktivitäten gestartet, um vorgelagerte Lebensmittelverarbeitungsunternehmen, neue Einzelhandelsplattformen sowie Back- und Cateringmarken aus dem Terminalbereich zu vernetzen und so eine industrielle, kollaborative Innovationsplattform von „Rohstoffen – Fabriken – Terminals“ aufzubauen.
Dieses Projekt ermöglichte intensive kanalübergreifende Verbindungen und die Komplementarität von Ressourcen zwischen Lieferanten von Backrohstoffen und Teegetränkemarken sowie zwischen Gastronomieketten und Einzelhandelskanälen. Dazu wurden aktuelle Branchentrends und Verbraucherinformationen ausgetauscht, die innovativen Lösungen von Anchor Professional Dairy präsentiert, Erfahrungen aus Produkttests gesammelt und ein professioneller technischer Austausch ermöglicht. Für seine Partner eröffnete es neue Kooperations- und Geschäftsmöglichkeiten. Im Rahmen der Ausstellung lud Anchor Professional Dairy auch Lieferkettenpartner ein, die ebenfalls auf der Suche nach hochwertigen Rohstoffen sind, um ihre Produkte und Lösungen den Endkunden vorzustellen.
Entfesselung des neuen Szenarios „Daily Healing“
Anchor Professional Dairy hat festgestellt, dass der Trend zu diversifizierten Konsumszenarien unter den vielen boomenden Backwarenmärkten enorme Marktchancen und Wachstumspotenziale birgt.
Dai Junqi betonte: „In den letzten Jahren haben wir festgestellt, dass die Hemmschwelle für den Kuchenkonsum deutlich sinkt und die Konsumszenarien deutlich breiter und vielfältiger werden.“ Er erklärte, dieser Wandel spiegele sich vor allem in der Ausweitung der Kuchenkonsumszenarien von traditionellen Festen auf verschiedene Szenarien im täglichen Leben wider. „Früher konzentrierte sich der Kuchenkonsum hauptsächlich auf bestimmte Anlässe wie Geburtstage und Jubiläen. Heute hingegen werden die Motive der Verbraucher für den Kuchenkauf immer vielfältiger – darunter traditionelle oder besondere Feste wie Muttertag und ‚520‘ sowie verschiedene Szenarien im täglichen Leben: um Kinder zu belohnen, Treffen mit Freunden, Einweihungsfeiern und einfach, um sich selbst eine Freude zu machen und einen süßen Moment zum Stressabbau und zur Selbstbelohnung zu schaffen.“
Dai Junqi ist davon überzeugt, dass die Veränderungen, die sich in den oben genannten Trends widerspiegeln, letztlich darauf hindeuten, dass sich Backwaren allmählich zu wichtigen Trägern der emotionalen Wertbedürfnisse der Menschen entwickeln. Der Trend zu diversifizierten und alltäglichen Konsumszenarien beim Backen stellt auch neue Anforderungen an Backwaren.
„In Bäckereien auf der Straße oder in Einkaufszentren werden Sie feststellen, dass die Größe der Kuchen immer kleiner wird, zum Beispiel von 8 Zoll und 6 Zoll auf 4 Zoll große Minikuchen. Gleichzeitig steigen auch die Ansprüche der Menschen an die Qualität der Kuchen, einschließlich köstlichem Geschmack, schönem Aussehen und gesunden Zutaten.“
Er sagte, dass die aktuelle Backbranche vor allem zwei wesentliche Merkmale aufweist: zum einen die schnelle Wiederholung beliebter Trends und zum anderen die zunehmende Vielfalt der Geschmäcker der Verbraucher. „Im Backbereich sind der Produktinnovation keine Grenzen gesetzt“, betonte er. „Die einzigen Grenzen sind die Grenzen unserer Vorstellungskraft und der Kreativität bei der Kombination der Zutaten.“
Um den rasanten Veränderungen auf dem Backwarenmarkt gerecht zu werden und sich an diese anzupassen, verlässt sich Anchor Professional Dairy einerseits auf sein professionelles Business-Insight-Team, die Marktwahrnehmung und die zeitnahe Kommunikation mit den Kunden, um Echtzeit-Terminalverbrauchsdaten und Kundenbedürfnisse zu erhalten. Andererseits integriert das Unternehmen globale Backressourcen, darunter das französische MOF-Meisterteam (Meilleur Ouvrier de France, die besten Handwerker Frankreichs), internationale Bäcker mit japanischen und südostasiatischen Fusionsstilen sowie lokale Küchenchefteams, um ein diversifiziertes Unterstützungssystem für Produktinnovationen aufzubauen. Dieses F&E-Modell „globale Vision + lokale Einblicke“ bietet kontinuierliche technische Unterstützung und Inspiration für Produktinnovationen.
Little Food Times erkannte, dass Anchor Professional Dairy als Reaktion auf die emotionalen Wertansprüche junger Verbraucher an Lebensmittel und Getränke in der aktuellen „Heilungswirtschaft“ die Produkteigenschaften „geschmeidig, fein und stabil“ von Anchor Whipped Cream auf dieser Ausstellung innovativ mit dem heilenden Markenzeichen „Little Bear Bug“ verknüpfte. Die auf der Veranstaltung ausgestellte Co-Branding-Serie umfasst nicht nur süßes westliches Gebäck wie Mousse- und Sahnetorten, sondern auch eine Reihe themenbezogener Randprodukte. Dies bietet Backmarken ein neues Modell, um Bestseller zu kreieren, die Ästhetik und emotionale Resonanz vereinen und so den Endmarken helfen, den Verbrauchern ein umfassendes Heilungserlebnis zu bieten, das sowohl Geschmack als auch emotionalen Komfort umfasst.
Anchor Professional Dairy und das heilungsorientierte IP „Little Bear Bug“ haben Co-Branding-Produkte auf den Markt gebracht
Fokussierung auf Kernkategorien für eine schnelle Expansion
„Von unseren fünf Produktkategorien ist Anchor-Schlagsahne die meistverkaufte Kategorie, während die Umsatzwachstumsrate von Anchor-Butter im vergangenen Jahr noch höher war“, sagte Dai Junqi gegenüber Foodie. Im Vergleich zur Vergangenheit haben sich die Beliebtheit und die Anwendungsgebiete von Butter im chinesischen Alltag deutlich erweitert. Im Vergleich zu herkömmlichem Backfett enthält Butter keine Transfettsäuren und ist von Natur aus nahrhafter, was dem Wunsch der Verbraucher nach einer gesunden Ernährung entgegenkommt.
Gleichzeitig kann der einzigartige Milchgeschmack der Butter Speisen eine reichhaltige Textur verleihen. Neben ihrer Hauptanwendung in westlichem Gebäck hat Butter auch den Wandel der traditionellen chinesischen Küche hin zu hoher Qualität im Einzelhandel oder in der Gastronomie vorangetrieben. Daher haben viele gesundheitsorientierte Marken hochwertige Anchor-Butter zu einem wichtigen Verkaufsargument für ihre Produkte gemacht, und ihre Anwendungsbereiche haben sich vom westlichen Backen auf die chinesische Küche ausgeweitet – Butter wird nicht nur zunehmend für verschiedene Brote und Gebäcke verwendet, sondern ist auch immer häufiger in chinesischen Frühstücksgerichten wie handgezogenen Pfannkuchen sowie in traditionellen chinesischen Gerichten wie Eintopf und Steintopfgerichten zu finden.
Auch für Anchor-Schlagsahne, eine traditionelle Kernkategorie von Anchor Professional Dairy, sind optimistische Wachstumsaussichten zu verzeichnen.
„Schlagsahne ist die Produktkategorie, die am meisten zu unserem Umsatz beiträgt“, so Dai Junqi. Da China der weltweit wichtigste Markt für Fonterras Gastronomiegeschäft ist, wird die Nachfrage dort die Forschungs- und Entwicklungsrichtung für Schlagsahneprodukte direkt bestimmen und die globale Produktionskapazität stark beeinflussen.
Foodie erfuhr, dass Chinas Importvolumen an Schlagsahne im Jahr 2024 288.000 Tonnen erreichen wird, ein Anstieg von 9 % gegenüber 264.000 Tonnen im Jahr 2023. Den Daten für die 12 Monate bis März dieses Jahres zufolge betrug das Importvolumen an Schlagsahne 289.000 Tonnen, ein Anstieg von 9 % gegenüber den vorangegangenen 12 Monaten, was auf ein stabiles Wachstum auf dem Markt hindeutet.
Es ist erwähnenswert, dass im März dieses Jahres ein neuer nationaler Standard, „Nationaler Standard für Lebensmittelsicherheit für Schlagsahne, Sahne und wasserfreies Milchfett“ (GB 19646-2025), herausgegeben wurde. Der neue Standard legt klar fest, dass Schlagsahne aus Rohmilch hergestellt werden muss, während modifizierte Schlagsahne aus Rohmilch, Schlagsahne, Sahne oder wasserfreiem Milchfett unter Zugabe anderer Zutaten (außer Nicht-Milchfett) hergestellt wird. Dieser Standard unterscheidet zwischen Schlagsahne und modifizierter Schlagsahne und wird am 16. März 2026 offiziell umgesetzt.
Die Veröffentlichung der oben genannten Produktnormen und Kennzeichnungsvorschriften präzisiert die Kennzeichnungsanforderungen, fördert Markttransparenz und Standardisierung, ermöglicht Verbrauchern ein klareres Verständnis der Produktbestandteile und anderer Informationen und trägt zur Regulierung der Produktion und Sicherung der Produktqualität bei. Darüber hinaus bietet sie Unternehmen eine klarere Standardgrundlage für die Entwicklung und Herstellung von Produkten.
„Dies ist eine weitere wichtige Maßnahme für die qualitativ hochwertige Entwicklung der Branche“, sagte Dai Junqi. Die Produkte von Anchor Professional Dairy, darunter auch die Schlagsahne von Anchor, werden aus Rohmilch von grasgefütterten* Weidekühen in Neuseeland hergestellt. Durch intelligente Milchtankwagen erreichen die Milchfarmen von Fonterra in ganz Neuseeland eine zuverlässige Abholung, präzise Rückverfolgbarkeit und Prüfung sowie einen geschlossenen Kühlkettentransport der Milch. So sind die Sicherheit und der Nährwert jedes Tropfens Rohmilch gewährleistet.
Mit Blick auf die Zukunft sagte er, dass Anchor Professional Dairy weiterhin mit qualitativ hochwertigen Milchprodukten und innovativen Anwendungen auf die Marktnachfrage reagieren werde. Gleichzeitig werde man mit mehr lokalen Partnern zusammenarbeiten, um lokale Innovationen zu fördern, die Verbesserung von Milchprodukten voranzutreiben und zur qualitativ hochwertigen Entwicklung der chinesischen Lebensmittelindustrie, insbesondere des Backsektors, beizutragen.
Beitragszeit: 03.06.2025